前言  创业的逻辑

无论你是创业课堂上的学生，还是公司经理，抑或经验丰富的创业者，想必你都已经认识到，创业是企业成长、创新以及个人实现财务自由的主要动力。

通过本书你会了解到，创业学是一门科学，是我们通过研究不同行业、不同国家及不同时代的创业者所总结出来的一种普遍逻辑。我们将此逻辑称为“效果逻辑”，虽然你可能不会每天都遇到这个词，但这不是一个新概念。事实上，这门科学曾在18世纪帮助乔赛亚·韦奇伍德从一门简单的制陶生意起步发展出一个驰名商标（Wedgwood），帮助美敦力公司（Medtronic）创始人厄尔·巴肯在自己大学研究工作的基础上建成世界领先的医疗技术公司，甚至帮助诺贝尔奖得主、格莱珉银行创始人兼小额信贷先驱穆罕默德·尤努斯彻底改变了上百万孟加拉国女性的贫困生活。简而言之，卓有成效的创业者通常在他们已经掌控的领域内工作，与愿意和他们合作的人共同创造有价值的新未来。

翻开本书，你首先会了解到人们对创业存在许多根深蒂固的误解，以及创业者所面临的一些恐惧。翻到本书的核心部分，你会找到基于创业者成功创建新企业、开发新产品及新市场总结出来的四条核心原则。对于每一条原则，本书都将通过案例分析、故事讲述、思维练习和各种实际应用予以阐释。这些原则虽然简单并且易于应用，但是给如何经营成熟企业的传统观念带来了巨大的挑战，甚至彻底地颠覆。这些原则具体如下：

1.从你掌握的资源出发（即手中写原则）。不要坐等良机，现在就开始行动，充分利用你现在掌握的一切资源：想想你是谁，你知道什么，你认识谁。

2.设置可承受损失（即可承受损失原则）。在评估商机时，要考虑不利后果（损失）是不是你所能承受的，而不能仅看到预测中的所谓利益。

3.利用偶然性（即柠檬水原则）。要积极拥抱不确定环境中的意外情况，灵活处之，不要被既定目标束缚。

4.建立合作关系（即疯狂的被子原则）。要和那些愿意与你共创未来的人或企业建立合作关系，共同开发新产品和新市场等。不要过度担心竞争分析和战略规划。

总体而言，上述原则共同促使你和那些与你合作的人一起创造机会。通过和那些想与你共事的人合作，凭借你所掌控的资源，你们就可以共创未来，没有必要担心无法预测未来、无法确定完美的时机或无法找到最佳商机。

翻阅本书，你会看到大量多样化的企业案例，既有面向消费者的企业，也有B2B企业；既有高科技企业，也有非科技企业，这些企业案例都是我们竭尽全力从各个行业、各个国家挖掘出来的。在本书结尾部分，你会看到上述四条原则如何在企业中得到应用，从中便能了解到在从白手起家到企业成熟这一过程中创业者面临的种种挑战。

一旦你开始着手创业—无论是商业企业还是非营利组织，也无论是独立企业还是公司内部创业，这都意味着你并不仅仅是在为谋生而战，更是为扩大崭新且宝贵的经济机会而战。无论是从形式上还是从内容上来讲，本书都体现了创业者的逻辑—大胆、系统、实用且始终充满活力和乐趣。

致谢

任何一本书的编写仅靠作者自身团队所做的努力都无法完成，本书也不例外，这涉及一个庞大的利益相关者网络，因此，我们要在这里感谢许多人。第一，我们要感谢我们的家人，当我们无休止地谈论本书，然后突然就去伏案疾书时，感谢他们的无限耐心。第二，我们要感谢创业者。本书呈现给读者的独一无二和丰富多样的故事，得益于那些愿意与我们分享的人，感谢他们付出的一切，是他们让读者能够享受其中。在此，我们特别要感谢杰克·罗斯曼，这些年来与他的交谈对我们编写其中几个章节的内容有极大的启发。第三，我们从积极参与新创企业融资的一些人那里获得了许多有用的启示，我们尤其要感谢蒙特莱克资本的阿蒂·伯克和安迪·代尔，他们不断探索新企业想法并极具韧性。第四，我们要向我们所在的学校和机构表示感谢。威拉米特大学、弗吉尼亚大学以及瑞士洛桑国际管理学院（IMD）为我们提供了时间和资金支持，并鼓励我们追求更大的目标，对此我们深表感激。第五，也是非常重要的一点，我们作者团队的合作者安妮-瓦莱丽·奥尔斯在第1版中的工作使得这本书以极具创造性的方式精彩呈现。贝弗利·伦诺克斯不知疲倦地花费大量的时间把我们的Word初稿转换为规范的英文书稿。关于第15章“请求潜在合作伙伴做出承诺”这一新增章节，执笔人埃米·哈利迪进行的是一项开创性的工作，她萌生了全新的想法并将其融入本书的语境当中。在本书中，巴卡尼亚·维奇的故事由安德烈亚·罗斯卡撰写，我们感谢她创作和分享这些内容。凯瑟琳·艾格丽、凯文·鲍默、艾玛·布朗和西妮德·沃尔德伦不厌其烦地为书中有趣的插图的授权而奔忙，李·威尔克森·艾尔斯和Half Studios的艾比·斯科利茨将我们的草图转换成了清晰的图像，特里·克拉格、伊丽莎白·辛基（第1版）以及泰勒-弗朗西斯出版集团（Taylor & Francis）的团队与我们共同创作了一些新颖且有价值的作品，我们感谢他们的开拓精神。另外，我们感谢从第1版的读者那里得到的反馈。我们已经尽了最大努力来采纳这些读者的宝贵建议，希望他们能在本书中看到自己建议的印记。除此之外，学术系统内的许多编辑和评审人在这么多年里为我们的学术论文提出了具有挑战性的问题和很好的建议，显著地提升了本书的思想。总而言之，本书所有的错误及纰漏都是我们的责任。此外，我们也将在下一个版本中修正、改进相关问题。这就是我们这个卓有成效的作者团队。

如何使用本书

希望本书能伴你度过整个创业旅程，也希望本书能助你迈出学术的象牙塔，投身于白手起家、无畏创业的未知世界。

本书按照章节顺序叙事，同时每一章又相对独立。因此，你可以从头读到尾，也可以选择性地阅读，例如在与未来的利益相关者见面之前选读有关合作关系的内容（第14章）。我们衷心希望本书可以成为你不断创造新机遇的良师益友。

当你阅读本书时，你会发现下面所列的不同专题，它们使每章的内容更加丰富。每个专题都旨在为你思考或开启创业的某一特定方面提供参考。

创业故事

在每章中，你都会读到一些有关创业的简短故事。本书共包含70多个创业故事，每个故事都至少阐释了本书中的一个原则。每章都包含几个与主题对应的故事。如果你只想阅读这些故事，那么你可以选择跳读，畅游创业世界。你也可以按照创业故事总览所列出来的内容选择性地阅读某个特定类型的创业故事。

延伸阅读

有关创业的研究成果太多了，我们无法全部在本书中描述，所以，本书仅列出了那些多年以来塑造了人们思想的经典之作，以及那些反映了知识潮流的研究成果。在每章的“延伸阅读”中，我们都会总结出某一研究趋势的重点内容，帮助你了解其他学者的研究成果，并为你提供深度阅读的指引。

现在怎么办

创业者总是热衷于实践。我们在每章结尾都列出了一系列可行的计划，以便你能将该章所讲的原则付诸实践。这部分内容或者针对一个连续的案例故事，或者完整独立。你可以在阅读过程中编制自己的行动计划，以便从整体上了解创业过程。

金玉良言

迫不及待？求知心切？基本原则是什么？在每章的“金玉良言”部分，我们都会为你总结出相应章节的主旨。这样做并不是鼓励你跳过相应章节，恰恰相反。倘若你正在犹豫相应章节是否值得深入阅读，就请先跳到相应章节的“金玉良言”，如果它与你面临的创业问题息息相关，那么你就知道阅读后将会了解更多的细节。

深入思考

本书作者团队曾经参与至少10家企业的创建，我们深知你急需实用、及时和相关的信息。但是，我们也为你提供了反思的空间，希望你能思考创业中所面临的一些重大意义的问题：也许现在，你刚刚结束一轮融资，对这些重大意义的问题不以为然，但当你和你的合伙人一起在周末进行沉浸式的徒步旅行时，你可能会有所思考。我们在每章的结尾处列出这些问题，并不是想分散你的创业注意力，只是希望你能在适当的时候从百忙之中抽身出来，退后一步，好好地思考一下，你正在做的事情有什么更加重大的意义。

无论你是在梦想创业、学习创业，还是面临新的机会，都别再等下去了。打开这本书，你会找到你需要的一切：

n  当下流行的、全新的创业学习与实践方式

n  创业实践过程中每一步所面临的新问题、新方法和新活动

n  资深创业者的创业方法和实用原则

n  跨行业、跨地区的创业者实践精华

n  社会创业、创新技术在大型企业中的应用

n  创业领域的基础研究、前沿研究和应用探索

n  挑战传统创业经验和认知的数据资料

n  有关个人塑造、自身定位和发展方式的广泛视野

本书共分为五个部分，前两个部分侧重从“知”的角度探讨如何认识创业者、创业精神、创业专家，后两个部分侧重从“行”的角度探讨如何应用效果逻辑理论，而第三部分作为本书的核心，详细介绍了效果逻辑原则。其中，手中鸟原则，主要是从手边已有资源和手段出发，尚无既定的解决方案；可承受损失原则，强调对可承受损失的关注，而非无指定边界的高收益；柠檬水原则，倡导从意外或偶然事件中学习，而非固守成败得失的虚无判定；疯狂的被子原则，意味着有人有料、无事无妨，有合作伙伴为先，无既定方案不怕。作为这四个原则的合力点，飞行员原则进一步强调创业的核心在于对不确定性的控制，而非定向竞争的预测。

新版最为明显的变化是增加了技术创新方面的内容，无论是第22章的单独讨论还是穿插于各章的案例素材，都反映出新科学、新技术、新知识对当前和未来创业的影响。新版还增加了“请求潜在合作伙伴做出承诺”一章作为疯狂的被子原则的应用指南。同时，本书延续并强化了对绿色环保领域创业实践的关注，集中体现在诸多例子上。

书中的效果逻辑原则、创业行动逻辑等，是创业教育和精益创业实践的基本依据。本书既可作为创业者的修炼手册，也可作为全体大学生的创业课教材。

斯图尔特;瑞德（Stuart Read），美国威拉姆特大学阿特金森管理学院战略管理教授。历任甲骨文（Oracle）公司总监、Avistar Communications公司总监、Diba公司副总裁、AvantGo公司副总裁、瑞士洛桑国际管理学院（IMD）教授等。

萨阿斯;萨阿斯瓦斯（Saras Sarasvathy），美国弗吉尼亚大学达顿商学院创业学教授，师从诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙教授。

尼克;德鲁（Nick Dew），美国海军研究生院商业与公共政策研究所战略管理副教授。

罗伯特;维特班克（Robert Wiltbank），美国俄勒冈波特兰伽罗瓦（Galois）软件公司首席执行官。

译者：

李华晶，博士，北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师。美国圣路易斯大学访问学者，南开大学创业研究中心成员，全国优秀创新创业导师，北京市青年教学名师。

赵向阳，博士，北京师范大学经济与工商管理学院副教授。德国吉森大学博士毕业，师从应用心理学国际联合会主席迈克尔ž弗里斯（Michael Frese）。曾创建过两家公司，并成功出售。

推荐序一  萨阿斯·萨阿斯瓦斯、效果逻辑与不确定性

推荐序二  创业的极简路径与方法

前言  创业的逻辑

如何使用本书

第一部分  我们对创业者和创业精神知多少

第1章 路线图、神话和巴哈马群岛

有着神秘色彩的创业者

神秘故事之旅

大众创业者

结语：一切尽在你的掌握中

第2章 好点子遍地都是

好点子多得很

“从点子到企业”的转化公式

结语：人人都能想出好点子

第3章 大多数创业只需很少的启动资金

当9 000万美元不够的时候

事实上，5 000美元已经足够了

资金匹配

资金匹配：会计人员和创业者

创意资本

创意资本和投入资本

自我滚动式融资的益处

结语：一无所有同样是件好事

第4章 失败没什么，成长要快速

成功≠成功

成功≠金钱

失败的企业≠失败的个人

失败=学习

激情

结语：失败只意味着开始，并不意味着结束

第5章 创业并非都要纵身一跃

四个故事，四种行动

解析创业决策

结语：行动胜于分析

第二部分  创业专家如何思考

第6章 预测、风险和不确定性

生产要素

第四大生产要素：创业者

一个充满不确定性的瓶子

预测、风险和不确定性

创业者应对的是不确定性，而非风险

第7章 机会被创造也被发现

机会从何而来

机会的创造与发现

机会是被发现的

机会是被创造出来的

效果逻辑的首要前提

创造属于你自己的机会

结语：一切都由你决定

第8章 通过控制管理不确定性

为何控制

预测、风险、不确定性和控制

创业者的选择

随时间变化

何为可控

控制和企业的成功

在行动中控制：减肥诊所

控制如何奏效：你和你的利益相关者

感知控制

控制投入和控制结果

结语：控制一切可控之物

第9章 创业专家的效果逻辑

原则1：从你掌握的资源出发

原则2：设置可承受损失

原则3：利用偶然性

原则4：建立合作关系

基于现实的原则

结语：换个角度看世界

第三部分  创业的基本要素：行动中的效果逻辑

第10章 手中鸟原则：从你掌握的资源出发

......

创业是我们所拥有的、创造经济与社会价值最有力的工具，而《卓有成效的创业》注定会成为创业教育者的秘密武器！对所有渴望创造和寻找机会的人来说，这是一本不可多得的操作指南。——莱恩ž施莱辛格（Len Schlesinger），美国百森商学院前院长

这本书内容丰富、形式多样，清晰展现了创业者在每一发展阶段所面临的机遇和挑战，是一本创新创业领域的里程碑著作，适合在校学生、实践者和社会学习者阅读。

——舒尔曼（S. A. Schulman），纽约市立大学国王社区学院

这本书干货满满、面面俱到，探讨了如何创立企业并保持企业成功的核心原则。

——《商业世界》杂志

这本书的研究发现对我们公司的发展和持续增长起到了决定性作用，我们公司每天都在运用效果逻辑的原则。如果你有志于成为一名创业者，那么这本书将彻底改变你的生活。

——内森·谭（Nathan Tan），健忘绅士（Forgetful Gentleman）联合创始人

这本书为那些不喜欢蓝图的人准备了一张创业蓝图，作者以全新而有效的方式提炼出创业的精髓，所有想要了解本地及全球经济未来的人都应该阅读此书。

——吉姆·祖弗莱蒂（Jim Zuffoletti），OpenQ联合创始人

当我亲眼看到学生们为消化吸收这本书的内容而拼尽全力、废寝忘食时，我就知道这本书所倡导的效果逻辑在改变创业的游戏规则，它与传统思维方式形成了强烈的反差。当你有创业倾向时，效果逻辑为你提供了一个不可或缺的框架，帮助你重构自己过去固有的思维方式。

——伊安·埃尔斯（Ian Ayers），新星全球（Nova Global）联合创始人