本书描绘了中国日化行业发展史，其实也是一部本土品牌不断打破国际品牌挤压，并逐渐与后者侧面那只正面竞争的历史。《颜值战争》只在汲取中外日化优秀品牌的成功经验，将其隐性知识显性化、系统化，同时将各大品牌乃至整个日化行业面临的危机与挑战，以及未来可能的有效解决方案，客观地描述与建议出来，以化作全球商业世界的共同财富。

　　《颜值战争》表面上炫的是颜值，实际上是日化。《颜值战争》主要描述的是一部全球日化品牌的中国市场争霸史，也是一部本土日化打破国际品牌挤压，并逐渐与之侧面乃至正面竞争的历史。经过数十年的竞争，一些国际品牌如宝洁、雅芳、资生堂、花王等已经表现出了相对疲态。而经过不断的自我适应，一批中国本土品牌开始崛起，并在一些局部市场与领域与外国品牌分庭抗礼。《颜值战争》旨在汲取它们的成功经验与失败教训，将其隐性知识显性化，显性知识系统化，同时也将它们面临的挑危机与挑战，全面客观地呈现出来，以化作中国经济界、营销界的共同财富。

　　饶润平，本名：尧润平中国轻传播理论与实践拓荒者，西南大学文学学士、汕头大学新闻学硕士，。在家居知识服务（教育、广告、管理咨询、媒体策划）、（家电、家具、建材）、烟草、医疗、日化、皮具、成人用品等行业有着丰富的策划经验和较强的理论素养，采访、报道、调研、策划过20个以上行业、300个以上企业，著有《低成本为王》、《家具非常道》、《泄洪：渠道新长征》等专著。

第一章　 日化战争史前文明…………………………………………… （1）

本土日化 “四世同堂” ……………………………………………… （2）

这里的历史静悄悄 …………………………………………………… （4）

其兴也勃， 其亡也忽 ………………………………………………… （6）

第二章　 国际品牌中国局 ……………………………………………… （9）

第一节　 宝洁： 庶民的胜利 ………………………………………… （12）

起步： 成也萧何　 败也萧何 ……………………………………… （13）

巨人的反击： 以消费者的名义 …………………………………… （15）

新环境　 新烦恼 …………………………………………………… （17）

瘦身节流　 精准聚焦 ……………………………………………… （19）

失控比控制更重要？ ……………………………………………… （21）

第二节　 联合利华： 从邦联到联邦 ………………………………… （23）

中国之旅一波三折 ………………………………………………… （24）

龙争虎斗精彩纷呈 ………………………………………………… （26）

内部变革循序渐进 ………………………………………………… （28）

从邦联到联邦 ……………………………………………………… （30）

第三节　 欧莱雅： 逢山开路　 遇水搭桥 …………………………… （32）

颜值战争

天罗地网　 次第推进 ……………………………………………… （32）

任凭风浪起　 稳坐钓鱼台 ………………………………………… （34）

跨越并购陷阱　 玩转国际化 ……………………………………… （37）

高处不胜寒　 低处水难流 ………………………………………… （39）

树欲静而风不止 …………………………………………………… （41）

集中兵力　 左右逢源 ……………………………………………… （43）

第四节　 雅诗兰黛： 且认他乡作故乡 ……………………………… （45）

高举高打 …………………………………………………………… （46）

另类本土化 ………………………………………………………… （48）

第五节　 资生堂： 立根破岩　 咬定青山 …………………………… （49）

一枝独秀到百花齐放 ……………………………………………… （50）

得渠道者得天下 …………………………………………………… （52）

负重潜行　 轻装上阵 ……………………………………………… （54）

第六节　 花王： 亡羊补牢， 未及晚？ ……………………………… （56）

起个大早　 赶个晚集 ……………………………………………… （56）

迷途知返　 亡羊补牢 ……………………………………………… （58）

第七节　 爱茉莉： 韩流下的蛋 ……………………………………… （60）

五子登科 …………………………………………………………… （60）

全面推进 …………………………………………………………… （62）

第八节　 强生： 随风入夜　 润物有声 ……………………………… （64）

偶然中的必然 ……………………………………………………… （66）

静水流深　 大刀无锋 ……………………………………………… （67）

水无常形　 红黑相宜 ……………………………………………… （69）

第九节　 妮维雅： 欧式贵族的中国探戈 …………………………… （72）

印象： 贵族也要平民化 …………………………………………… （72）

经验： 资源聚焦　 尖刀挺进 ……………………………………… （73）

未来： 其实我也年轻过 …………………………………………… （75）

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目　　录

第十节　 曼秀雷敦： 得专营店者得天下 …………………………… （76）

专营店的 “北国之春” …………………………………………… （77）

来自供给侧的颠覆 ………………………………………………… （79）

向精益分销要红利 ………………………………………………… （81）

第三章　 品牌激化战： 小狗 ＶＳ 斑马 ……………………………… （85）

第一节　 国家队失而归： 冤无头债无主 …………………………… （86）

美加净戴着镣铐领舞 ……………………………………………… （86）

活力28 “四出祁山” ……………………………………………… （89）

浪奇 “多收了三五斗” …………………………………………… （91）

第二节　 老牌国货穿越战： 人鬼情未了 …………………………… （93）

百雀羚 “好风凭借力” …………………………………………… （93）

郁美净守云见月 …………………………………………………… （96）

片仔癀 “大树底下好乘凉”？ ……………………………………… （98）

第三节　 侧翼战撒豆成兵 …………………………………………… （101）

奥妮优势变负担 …………………………………………………… （101）

隆力奇蛇胆包天 …………………………………………………… （103）

霸王再别姬 ………………………………………………………… （105）

上海家化的窄轨铁路 ……………………………………………… （108）

毛戈平美学救国 …………………………………………………… （111）

第四节　 游击战星火燎原 …………………………………………… （113）

终端拦截水泄不通 ………………………………………………… （114）

流通领域一泻汪洋 ………………………………………………… （115）

专营潜伏风吹麦浪 ………………………………………………… （119）

第五节　 特种兵　 聚焦战 …………………………………………… （122）

青蛙王子的特洛伊木马 …………………………………………… （123）

温碧泉 “浑水摸鱼” ……………………………………………… （126）

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颜值战争

非常小器的 “旁门左道” ………………………………………… （129）

丸美 “哪壶不开提哪壶” ………………………………………… （134）

第六节　 合纵连横　 左右逢源 ……………………………………… （137）

雅丽洁 “狼狈为奸” ……………………………………………… （138）

韩束放水养鱼 ……………………………………………………… （142）

珀莱雅随风转舵 …………………………………………………… （145）

美肤宝诺曼底登陆 ………………………………………………… （149）

第七节　 洗化巨头的恨海情天 ……………………………………… （152）

纳爱斯对标争先 …………………………………………………… （152）

立白反弹琵琶 ……………………………………………………… （157）

蓝月亮逼上梁山 …………………………………………………… （161）

第四章　 品类分化是汪洋 …………………………………………… （167）

第一节　 面膜： 半江瑟瑟半江红 …………………………………… （169）

面膜市场容量的几个版本 ………………………………………… （170）

面膜品牌的几面标旗 ……………………………………………… （171）

面膜发展的几道槛 ………………………………………………… （174）

第二节　 脱毛： 野百合也有春天 …………………………………… （176）

且看且行　 渐入佳境 ……………………………………………… （176）

向上突破　 无限可能 ……………………………………………… （178）

第三节　 男士护肤： 看上去很美 …………………………………… （180）

蜂拥而来的淘金者 ………………………………………………… （180）

看不见的 “玻璃门” ……………………………………………… （181）

阿喀琉斯之踵 ……………………………………………………… （183）

第四节　 高端洗护从 “头” 开始 …………………………………… （185）

摘桃子的比种桃树的多 …………………………………………… （186）

高端洗护需重新定义 ……………………………………………… （187）

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目　　录

第五章　 品牌轻长征： 新思维　 旧规律 ………………………… （191）

第一节　 中国日化新常态： 举重若轻 ……………………………… （193）

德鲁克的中国药方 ………………………………………………… （193）

分销革命重塑中国 ………………………………………………… （195）

分销的中国式难题 ………………………………………………… （197）

日化未来： 让渠道 “轻” 起来 …………………………………… （199）

第二节　 传统企业 “互联网 ＋ ” 的误区与出路 …………………… （203）

互联网思维误区 …………………………………………………… （204）

互联网思维三大纪律 ……………………………………………… （207）

互联网思维八项注意 ……………………………………………… （210）

第三节　 品牌高端化的五道坎 ……………………………………… （218）

成长年轮 …………………………………………………………… （219）

市场认知 …………………………………………………………… （219）

产品品质 …………………………………………………………… （220）

战略考量 …………………………………………………………… （222）

策略点金 …………………………………………………………… （224）

后　 记…………………………………………………………………… （227）

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