作者序
　　全方位打造A+级策划高手
　　一家A+级的卓越成功企业，它在经营管理的各种功能领域，必然是面面俱到，做的非常成功的。这里包括：研发设计、产品开发、生产制造、仓储物流、营销业务、财务会计、信息、人力资源、品管、策略、法务及国际企业管理等功能部门的全力配合。
　　作者认为，身为一个公司高级主管或一个高级策划人员，所必须具备的共同基础知识或必修课程，那就是策划管理、营销管理、财务管理及国际企业四门知识课程，或称四大基本功。并分述为以下内容。
　　第一是策略管理（Strategic Management）
　　策略管理是企业总经理、副总经理、董事长及董事会成员所必须充分了解的课程与专业知识。策略是公司或集团现在及未来的愿景、目标、定位、竞争力、竞争优势、布局、战略计划、基本政策及外部环境评估等大政方针与策略。
　　第二是营销管理（Marketing Management）
　　营销管理是企业总经理及营销业务部门主管及其策划部门成员所必须共同了解的课程。营销管理是公司直接业务的发动引擎，也是公司收入及获利来源的第一线启动力量。换言的，也就是负责赚钱的陆战队精锐部队。它们负责把公司的产品或服务转换成钞票。
　　第三是国际企业管理（International Business Management）
　　这是一门比较新的知识课程。但是，由于全球化时代来临，也造就了很多跨国大企业的形成及运作。它们在世界各主力消费市场大肆攻城略地。同时也在发展中国家广设生产地，或采购地，使生产成本最低或采购到它们所需要的产品。因此，未来时代中，企业迈向全球市场，在海外数十个国家同时生产、销售、研发、后勤管理等已是趋势。因此，如何对全球企业进行良好的经营与管理，就变成很重要的课题了。
　　第四是财务管理（Finance Management）
　　财务管理是作为一个高级主管及高级策划人员所必须认识的课程。因为企业最后经营的好不好，卓不卓越，总市值大不大，就是要看财务的数据结果。如果不懂基本的财务、会计理念，那就无法掌握如何做有效的经营管理改善与创新的决策及计划。数字反应了问题的本质及问题出在哪里，唯有真正了解数字的背景及内涵，才能有效采取正确的政策，而使公司迈向值得被投资的公司行列。
　　因此，本书特别针对上述四大知识范畴的理论内涵及其相关议题以问答的形式加以论述。希望通过对这些重要理论名词的诠释及策划案架构内容的案例参考，读者会更加具有自信心。
　　同时，在磨练及学习中，也增强了各位读者策划全方位的能力。作者本人在若干学院、大学及企业内部上课时，经常发现在讲解策划案案例时，有些非商学院同学及非策划部门的同事，还是不知道这些策划案大纲的真正意义及内涵，因此也就谈不上如何应用此书了。因此，作者出版了《策划案管理实务》（商周出版社）后，接着应广大同学及上班族朋友们的要求，希望能够先针对撰写策划案的基础管理内练好基本功，以利于他们在撰写策划案时，能更精准，更周全考虑，以及更快速度地整理完成一个策划案报告。
　　基于这样的理由，长久以来，我已深深听到他们的心声与进步需求的渴望。因此，作者本人利用1年时间，一鼓作气并使用全部的力气，再撰成本书，相信各位在学同学或上班族朋友们，能够有一本很好用的工具书，伴随着他们上班的工作生涯，而且都能步步高升，不断学习进步，迎向自己未来的美丽人生。
　　能够完成这样的使命，则是作者本人最大的欣慰与鼓舞了。只因为，我在无形中帮助了很多我所不知道与不认识的众多朋友们。愿深深祝福每一个与我同在的朋友们及同学们。祝福你们。

　　身为一个高级主管或一个高级策划人员，必须具备的基础知识或必修课程，就是战略管理、营销管理、国际企业管理及财务管理这“四大基本功”。

　　要想成为一家高级企业，在经营管理的各种功能领域，务必要面面俱到。因此《策划案撰写实战全书（修订本）》作者提出身为高级主管或高级策划人员所必须具备的共同基础知识，即策略管理、营销管理、国际企业及财务管理4项课程。也可称为4大基本功。《策划案撰写实战全书（修订本）》除了针对上述4大知识范畴的理论内涵及其相关议题加以论述之外，同时希望通过对100多个重要名词的诠释，以及列举多个策划案架构内容的参考案例，增长各位读者的全方位策划水平，以期在今后的工作生涯中，步步高升，无往不利。

第1章 引言
引言的一：策划案撰写实战的5大成功要素
引言的二：如何正确看待本书
引言的三：“重要企管学术理论精华诠释”的基本功

第2章 “策略管理”重要理论与实务 名词诠释（基本功之一）
策略名词1 策略的“3种层级”是什么
策略名词2 企业整体经营架构“3C”的要素与“1E”的要素是什么
策略名词3 企业的功能策略包括哪些种类
策略名词4 企业实务运作的“经营”与“管理”整体架构的内容是什么
策略名词5 策略的形成与管理包括哪些过程
策略名词6 自1965年以来，策略理论观点“演变”过程的内容是什么（见图2-6）
策略名词7 试比较“产业5力架构”与“资源基础”的不同（见图2-7）
策略名词8 什么叫策略性整合（Strategic Integration），策略有哪“3大学派”
策略名词9 公司策略的“铁三角成分”是什么
策略名词10 公司“5种价值资产”的组合是什么（见图2-11）
策略名词11 公司资源要对公司有价值意义，应具备哪些特色（见图2-12）
策略名词12 公司优势核心资源项目应包括哪些
策略名词13 如何提升公司核心资源的再强化
策略名词14 什么是边缘竞争理论
策略名词15 创新理论的内涵是什么？
策略名词16 知识的内涵定义是什么
策略名词17 什么是知识管理
策略名词18 若做产业分析，应包括哪些范围
策略名词19 什么叫SWOT分析
策略名词20 企业的发展策略可以分为“稳定策略”、“成长策略”、“退缩策略”等3大类，它们的内涵是什么
策略名词21 波特教授独创了价值链（Value Chain）名词，它的内涵是什么
策略名词22 产业价值链（Industry Value Chain）实例（见图2-28）
策略名词23 影响产业获利的“5种力量”架构分析（波特教授）
策略名词24 波特教授的基本竞争策略是什么
策略名词25 企业的成长策略有哪些方面
策略名词26 什么是企业的范畴？企业为什么要界定范畴
策略名词27 “核心竞争力”举例（Core Competence）
策略名词28 什么是策略营销的“S-T-P”
策略名词29 什么是群聚经济（Clustering Economv）
策略名词30 波特教授所指出的国家竞争优势来源有哪些范围
策略名词31 什么是“内部化理论”？其对企业决策有何重要性？什么是“市场失灵”
策略名词32 公司治理究意有何意义
策略名词33 什么是OEM？ODM？OBM？
策略名词34 战略制订的7大程序
策略名词35 如何分析事业机会与威胁
策略名词36 什么是目标管理（Management by Objectives）
策略名词37 什么是市场占有率（Market Share）
策略名词38 什么是经营团队或管理团队
策略名词39 策略的综合性效益的意义是什么
策略名词40 什么是关键成功要素（KSF）
策略名词41 什么是成本/效益分析
策略名词42 什么是持续性竞争优势
策略名词43 营运绩效的指标有哪些是常见的
策略名词44 什么是事业模式或商业模式（Business Model）或获利模式（Profit Model）？
策略名词45 什么是异业联盟合作？
策略名词46 什么是组织架构变革
策略名词47 什么是交叉销售策略
策略名词48 大者恒大策略的涵意是什么
策略名词49 产业生命周期（Industry Life Cycle）有什么意义
策略名词50 什么是策略性定位（Strategic Position）
策略名词51 进入障碍（Entry Barrier）的涵义是什么
策略名词52 项目小组（Project Team）或项目 委员会是什么？公司为何要成立项目小组
策略名词53 “CAPEX”是什么意思？
策略名词56 知识产权
策略名词55 转投资事业效益分析
策略名词56 什么是“EMS”

第3章 “财物管理”重要理论与实务 名词诠释（基本功之二）
财务名词1 损益财务预测的假设基础（Assumption Base）有何用处
财务名词2 必须要知道的企业损益表的分析能力有哪些
财务名词3 什么是法人说明会
财务名词4 什么是现金流量表
财务名词5 什么是财务结构
财务名词6 什么是增资用途
财务名词7 什么是策略性伙伴
财务名词8 什么是私募（Private Placement）
财务名词9 什么是银团代款，参贷行、主办行及资金限定用途
财务名词10 “换股比例”或“交叉换股”（SWAP）的意义为何？
财务名词11 什么是营运计划书
财务名词12 什么是“IPO”
财务名词13 什么是短期借款及中长期借款
财务名词14 什么是投资报酬率分析
财务名词15 什么是损益平衡点
财务名词16 什么是付款期限延长
财务名词17 什么是员工分红配股
财务名词18 什么是财务预测，以及财务预测的假设条件？
财务名词19 什么是借款担保
财务名词20 什么是“EPS”
财务名词21 什么是技术转让费
财务名词22 什么是技术作价、内容作价或资产 作价
财务名词23 什么是评估公司，为何需要评估
财务名词24 为何要召开董事会及股东大会
财务名词25 什么是利润中心制度（Profit Center）
财务名词26 什么是企业分割（Spin Off）
财务名词28 无形资产包括哪些内容
财务名词29 什么是可转换公司债（CB），有何优点
财务名词30 投资者关系管理（Investor Relation Management，IRM）有何优点？

第4章 全球化经营管理重要理论与 实务名词诠释（基本功之三）
国际企管名词1 什么是国际企业或全球化企业
国际企管名词2 全球化的范围与内涵是什么（如图4-3所示）
国际企管名词3 什么是全球化
国际企管名词4 引领全球化的8大实务指标是什么
国际企管名词5 全球化的启动力量是什么？
国际企管名词6 全球竞争两种压力的来源
国际企管名词7 进入国外市场的模式策略有哪些？
国际企管名词8 对于海外代理商评选的重点有哪些
国际企管名词9 委托制造（OEM）的优点有哪些
国际企管名词10 海外投资所有权策略（Ownership Strategy）有哪些类型
国际企管名词11 海外独资型态的优点及缺点是什么？
国际企管名词12 什么是国际产品生命周期（IPLC）
国际企管名词13 跨国并购的动机是什么？并购的实地审查（D.D）及购并的成功要素
国际企管名词14 国际采购中心（IPO）的意义是什么
国际企管名词15 跨国公司为何进行海外采购？国际IPO选择合作伙伴的标准是什么
国际企管名词16 海外投资资金来源方式有哪些
国际企管名词17 什么是ECB？什么是“GDR”
国际企管名词18 跨国公司人才本土化的原因何在？全球化经理人的条件有哪些
国际企管名词19 杰出国际谈判人才的条件有哪些？成功的国际谈判要素 有哪些？
国际企管名词20 为何要研究中国市场？中国在世界营运中心角色的转变 有哪些
国际企管名词21 台商为何赴大陆投资
国际企管名词22 拓展“欧盟市场”的策略架构是什么样的（如图4-12所示）

第5章 营销管理重要名词诠释（基本功的四）
营销名词1 什么是“营销管理”（Marketing Management）？
营销名词2 营销管理的目标是什么？
营销名词3 市场导向或顾客导向是什么义意？
营销名词4 营销环境的范围是什么
营销名词5 什么是“目标营销”？什么是营销“S-T-P”？营销总架构是什么样的？
营销名词6 市场细分的变量有哪些？
营销名词7 产品定位的意义及步骤是什么？
营销名词8 市场细分与产品定位的比较
营销名词9 影响消费行为的主要因素有哪些
营销名词10 什么是营销组合、营销4P、营销8P、营销3R
营销名词11 产品3个层次的不同涵意
营销名词12 产品的策略有哪些
营销名词13 品牌的意义、功能、定位及命名 原则是什么？
营销名词14 建立品牌的步骤有哪些？
营销名词15 多品牌决策的原因是什么，应注意 哪些问题
营销名词16 厂商进行品牌延伸的原因何在？ 该注意哪些问题。
营销名词17 私有（零售商自有）品牌（Private brand）成功案例
营销名词18 从市场与技术（或服务）范围来看，产品发展策略有哪些
营销名词19 厂商发动价格战原因何在？公司对策有哪些？应考虑哪些因素
营销名词20 厂商为何不愿采用批发商渠道厂商可实行哪些配销渠道
营销名词21 无店铺销售的类型有哪些？ 其经营成功关键是什么？
营销名词22 连锁店系统的优势有哪些