谈判，一个大家耳熟能详的名词。它的意思非常简单，“谈而判之”，“在交谈、沟通过程中就某一主题、为达成一致意见而作出自己的主张和判断”。大到国家之间的政治、军事谈判，小到企业之间、个人之间的商务谈判，不管谈判的复杂程度如何、谈判的规模大小、谈判持续时间的长短，谈判的核心要义就是沟通，通过沟通消除分歧，创造价值。沟通正成为人们生存的必需手段和技能。正所谓，人人都是谈判者，世界就是一张巨大的谈判桌。《孙子兵法》说：“凡战者，以正合，以奇胜。”“百战百胜，非善之善者也。不战而屈人之兵，乃善之善者也。”打仗的最高境界不是百战百胜，而是不战而胜。同理，谈判的最高境界不是谈判，而是不谈而胜。
　　在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，从事商业经营活动，除了谈判我们别无选择。尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事，需要谈判的理念指导、战略规划、战术策划。作为21世纪的现代商务人员，面对日益复杂的市场竞争，面对知识经济、信息化和全球化浪潮的挑战，我们的商务人员究竟应该树立怎样的商务谈判观？应该具备怎样的商务谈判能力与素养？我们该如何提升自身的商务谈判技能？我们该遵守怎样的商务谈判礼仪……所有这些问题都值得我们深思和研究。而这些都将在本书中找到答案。
　　《现代商务谈判》是一门研究现代商务谈判活动及其规律性的学科。本书是一本系统介绍现代商务谈判理论、实践策略的教材，分为两部分，共11章。第一部分为理论篇，分为6章。作者通过对商务谈判理论和原理进行全方位分析和论述，力求使读者对商务谈判理论有一个清晰的认识。第二部分为实践篇，分为5章。这一部分主要为读者介绍商务谈判过程的各个环节，通过理论与案例相结合的方法，突出商务谈判实践中的策略和技巧应用，使读者从中受益，不断提升自己的商务谈判能力和水平。为加强实战，本书增加“模拟谈判”一节，详细解说模拟谈判的必要与操作步骤，以为读者提供模拟参考，为真正实施商务谈判奠定基础。
　　本书与一般的商务谈判学教材相比，主要特色及创新之处有三：
　　一是结构安排新颖科学。全书分为两篇，理论部分内容全面、脉络清楚，实践部分针对性强，理论结合实践，深入浅出，既具备深刻的知识性，又具备良好的易读性。每章配有学习要旨、案例及阅读材料。
　　二是注重商务谈判理论的诠释和挖掘，尤其是商务谈判的人性理论、模式理论和沟通理论等是其他商务谈判教材中缺乏的。
　　三是本书增加了学习深度，这不仅反映在理论上进行了深入归纳，在实践环节方面也更注重读者的理解深度，力争全方位提高商务谈判人员的谈判能力。

　　《高等院校市场营销专业系列教材：现代商务谈判（第3版）》是一本系统介绍现代商务谈判理论、实践策略的教材，分为两部分，共11章。第一部分为理论篇，分为6章。作者通过对商务谈判理论和原理进行全方位分析和论述，力求使读者对商务谈判理论有一个清晰的认识。第二部分为实践篇，分为5章。这一部分主要为读者介绍商务谈判过程的各个环节，通过理论与案例相结合的方法，突出商务谈判实践中的策略和技巧应用，使读者从中受益，不断提升自己的商务谈判能力和水平。为加强实战，《高等院校市场营销专业系列教材：现代商务谈判（第3版）》增加“模拟谈判”一节，详细解说模拟谈判的必要与操作步骤，以为读者提供模拟参考，为真正实施商务谈判奠定基础。

前言
第一部分 理论篇
第一章 商务谈判概述
学习要旨
第一节 谈判及商务谈判的内涵
第二节 商务谈判的要素与原则
第三节 商务谈判的类型
案例分析
复习思考题
第二章 商务谈判的人性、需求与素质理论
学习要旨
第一节 商务谈判与人性
第二节 商务谈判的需求理论
第三节 原则性商务谈判理论
第四节 商务谈判人员的素质与能力
案例分析
复习思考题
第三章 商务谈判沟通理论
学习要旨
第一节 商务谈判沟通概述
第二节 商务谈判沟通的流程与绩效
第三节 有效沟通的技巧
第四节 跨文化商务谈判沟通
案例分析
复习思考题
第四章 商务谈判的观念、心理与伦理理论
学习要旨
第一节 商务谈判观
第二节 商务谈判的心理及其规律
第三节 谈判人员心理素质的培养
第四节 商务谈判心理战的技巧
第五节 现代商务谈判伦理观
案例分析
复习思考题
第五章 商务谈判的流程与模式
学习要旨
第一节 商务谈判的流程
第二节 APRAM商务谈判模式
第三节 谈判方格理论
案例分析
复习思考题

第二部分 实践篇
第六章 商务谈判的准备
学习要旨
第一节 商务谈判信息的采集
第二节 商务谈判环境与谈判双方情况分析
第三节 商务谈判战略与方案的制定
第四节 商务谈判班子的组成与人员的配备
第五节 模拟谈判
案例分析
复习思考题
第七章 商务谈判磋商
学习要旨
第一节 商务谈判的开局
第二节 商务谈判的报价
第三节 商务谈判的讨价还价
案例分析
复习思考题
第八章 商务谈判中的妥协与让步
学习要旨
……

　　在商务谈判中，一方的收益必定是另一方的损失，最后的社会总收益即各谈判方（博弈方）收益之和总是为0，我们称这种类型的谈判为“零和博弈”。这种谈判的特点是各方之间的利益总是相对应的，因而相互之间很难和平共处。
　　与零和博弈不同，在有些商务谈判中，每种结果之下各方的收益之和不等于0，但总是等于一个非零常数，我们称这种类型的谈判为“常和博弈”。常和博弈中各方利益关系也是对立的，但不一定要有输家，利益的对立性体现在利益的多少，结果可能让各方满意，因此比较容易相互妥协。除了“零和博弈”和“常和博弈”以外的所有谈判都可称为“变和博弈”。变和博弈即意味着在策略组合（结果）下各博弈方的收益之和一般是不相同的。变和博弈是最一般的博弈类型，而常和博弈和零和博弈是它的特例。
　　变和博弈典型实例“囚徒困境”对商务谈判有指导意义。“囚徒困境”讲的是两个同案犯罪嫌疑人（囚徒）被拘捕后，为防其相互间串供而分别拘押、隔离审问时，两嫌疑犯所面临的认罪策略选择的问题。摆在两嫌疑犯面前的选择无非两种：坦白或不坦白。若两个均坦白可从轻处理，分别判刑5年；或两个中有一人坦白而另一人拒不坦白，则坦白者可免于处罚，而拒不坦白者将从重惩处被判10年；若两人均不交代，而警方手中又没有足够的证据可以指控犯罪嫌疑人，那他们可能被按妨碍公务罪被判1年。由于两个犯罪嫌疑人被隔离开，因此其中任何一个人在选择策略时都不可能知道另一个的选择，他们各自都有坦白和不坦白两种可选择的策略，但各方的收益不仅取决于自己的策略选择，也取决于另一方的对应选择，在均没有串供可能的情况下，两嫌疑人决策时都以自己的最大利益为目标，其结果是无法实现最大利益甚至较大利益。
　　在商务谈判中也会遇到类似“囚徒困境”问题。谈判双方首次合作，互不了解，都以谋求己方最大利益为目标，缺乏相互信任，在策略选择上可能合作，也可能欺骗对方，谈判双方面临策略选择。
　　2.谈判者的博弈心理
　　谈判行为既是一个寻求互相合作的过程，又是各项策略进行博弈的过程；既是谈判双方共同利益的实现过程，又是利益冲突的协调过程。因此，坐在谈判桌前进行磋商，和下棋一样，双方都进行“见招拆招、多重博弈”的活动。博弈的本质是策略的选择和互动。
　　一般来说，成功的商务谈判应是一场合作性的非零和动态多重博弈。
　　首先，商务谈判必须建立在合作的基础上，如果完全没有合作的诚意，谈判是难以继续下去的。
　　其次，谈判的结果应该是两方所得之和大于零，不是等于或小于零。如果等于零，即“一方所得为一方所失”，这种谈判不属于价值创造型谈判。如果小于零，那就是完全失败的谈判了，因为没有一方甘心承担比对方所得还要多的损失。
　　再次，谈判者之间的博弈是动态博弈，这也是为什么商务谈判难谈的表现。可能刚准备好的对策或策略很快就用不上了，因为商务谈判的“时”与“势”是瞬息万变的，谈判双方都必须本着“以变应变”的态度来对待谈判。
　　最后，商务谈判一定是多重博弈。一方面谈判双方可能就一项交易条件要谈多次才能达成一致，另一方面商务谈判的交易条件颇多，也是需要多次博弈方能最后达成交易的。
　　……