译者序

    第一次拿到《奢侈品品牌管理（第四版）》的原版书时，扎扎实实500多页的精致装帧，相比七年前在国内出版的第二版中文书又厚重了不少。本书的两位作者米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫在奢侈品品牌研究领域颇负盛名，其在罗意威、巴利等奢侈品公司丰富的经历和经验与多彩的法兰西文化让第四版更符合读者品位，耐人寻味。

    2020年初，格致出版社与我取得了联系，希望结识深谙此道的学者翻译第四版。我彼时对格致出版社不甚了解，踌躇之间有所推辞。但是经过多次沟通与交流，他们对出版工作的专注与认真让我对格致出版社增加了一份尊重、平添了一份信任。我最终决定组织上海交通大学奢侈品品牌研究中心的团队翻译本书。

    我深耕奢侈品相关领域的研究数十载，我创立的上海交通大学奢侈品品牌研究中心已出版《奢侈品品牌管理：方法与实践》《战略性品牌管理与控制》《品牌审美与管理》等多部在业界和学界均颇具影响力的著作。在注重立足于中国市场，研究中国经济结构变化与发展规律的同时，本中心基于国际化视野，探索欧洲奢侈品品牌成长与发展的内在规律，研究方向与手中的这本《奢侈品品牌管理》完美契合。作者在本书的开篇就向读者发问：“何为奢侈？如何定义奢侈品？”作者引用伟大时装设计师可可·香奈儿的话向读者揭示了奢侈品及其品牌的本质，即“奢侈是粗俗的对立面”。

    奢侈品世界的语言表述已变得越来越丰富，中国拥有沉淀了5000年的历史文化与艺术底蕴，用历史悠久的中华文明和智慧的代表性思想“儒、释、道”，同样可以诠释奢侈品的内涵，中国的礼仪文化、饮食文化、茶文化等与西方奢侈品的启蒙、发展不无关系。但是，中国停留在奢侈品之“品”这个层面的时间太久，没有向奢侈品品牌之“牌”这个层面提得更高、扩得更广、走得更深！中国本土品牌如何壮大，并进一步走向国际化是我们需要深思的。

“极致理念、卓越追求”是我提出的奢侈品品牌管理之道，也是我治学、处事的准则，对待手中的这本译著也是如此。

    突如其来的新冠肺炎疫情导致全球各个国家都磕磕绊绊、走走停停，但我们团队却获得相对更多的时间，踏上细细品味作者观点的“旅程”——系统把握、准确表达本书涉及的管理学、经济学、哲学、逻辑学、心理学、伦理学、影视学、艺术史学、美术学、设计学、法学、社会学、统计学、数学、计算机科学知识，从产品到品牌，从潮流到审美，从伦理到企业社会责任。考虑到中文阅读习惯和文中背景，我们通过直译、意译、加注释等诸多形式，力求将奢侈品行业千年发展历程中涌现的专属语言——新奢侈品、原真性与正统性、奢侈品行业主流的“引领”而非“迎合”的基本原则、美学与伦理、符号与艺术，以及信息爆炸时代的无缘由设计与可持续发展——完整、优雅地表达出来。本书的诸多观点都具有前沿性，揭示了向往高质量美好生活这一亘古不变的人类天性。

    历经近500个日夜的焚膏继晷和在遣词造句上的六轮打磨，本书中文版终于在三审三校后完工，40多万字的中文翻译集聚了本中心团队成员们的共同心血。为了让中国读者更全面、系统地理解本书内容，我们为书中一些深奥晦涩的理论，添加了大量译者注。

    感谢我的母校上海交通大学以及中国价格协会的大力支持。

    感谢本中心团队成员孙立本、张家铭、蔡炜灏的辛勤付出。

    感谢耶鲁大学建筑学硕士毕业生夫妇RJ先生和孙凯伦女士，上海交通大学研究生陈沛然、王伟楷、江天佑，以及安永（中国）企业咨询有限公司王海骁、路易威登（中国）公司史宇轩、瑞士斯沃琪集团（中国）公司旗下WOSTEP制表学校认证钟表师黄君超等人不同形式的参与。

    还要感谢格致出版社范蔚文社长、忻雁翔副总编辑和编辑程倩、赵杰的认真负责。

    期待本书以及中心另外两部作品《奢侈品公司兼并与收购》和《奢侈品之路：奢侈品品牌的前沿话题（第二版）》的出版面世能够让中国读者阅读时不再雾里看花，而能曲径通幽！

                                 李杰

                     上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任

米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫教授不仅是奢侈品品牌研究领域的专家，而且都曾在知名奢侈品公司担任高级职位。他们的专业素养和实战经验珠联璧合，这意味着本书不仅具备了扎实的理论基础，而且能帮助读者实际解决奢侈品品牌管理中的问题。他们把从真实工作中得到的领悟倾囊相授，并带来了别具一格的品牌链接点模型，一窥品牌美学和品牌伦理的奥秘。

本书探讨了奢侈品行业中的诸多复杂问题，以全新的视角展现了当代奢侈品品牌的格局，总结了行业发展趋势，并为品牌管理者、研究者提供了大量分析和管理工具。本书分享了两位作者在欧洲、拉丁美洲、美国和亚洲等地进行工作和研究时收获的全新经验，囊括了450多个品牌的示例，讨论了六大主要的奢侈品业务——成衣、香水与化妆品、皮具、葡萄酒与烈酒、珠宝与腕表、酒店与服务业。

新版补充了关于新奢侈品的思考，重点讲解了奢侈品公司如何应对数字时代的新挑战，并对新的奢侈品顾客资料进行了分析，包含了更新后的行业数据——奢侈品公司的市场规模、盈利情况等，还增加了分析和管理品牌识别的工具和模型。

米歇尔•舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士是奢侈品品牌管理专家，曾任奢侈品品牌运营商Bluebell (Asia) Ltd.的执行副总裁，也曾管理过Paco Rabanne的香水和时装业务。现在为法国香水品牌Parfums Dusita的总裁，巴黎高等商学院的客座教授。毕业于巴黎高等商学院，获得美国哈佛商学院MBA和DBA学位。

热拉尔德•马扎罗夫（Gérald Mazzalovo）博士在过去的30多年里成功管理了诸多品牌，曾任Ferragamo（美国）、Loewe、Ungaro、Bally、Clergerie等品牌的首席执行官。现在为泰国朱拉隆功大学撒辛管理学院的高级研究员和教员。曾任欧洲设计学院、西班牙IE商学院、巴黎第九大学等学校的客座教授。

第1章 奢侈品的概念...... 1

1.1 饱含争议的定义...... 1

1.2 奢侈品的语义演进史...... 2

1.3 现有定义的分类...... 7

1.4 奢侈品的价值...... 12

1.5 真正的奢侈品与中等奢侈品...... 16

1.6 奢侈品的“存在”与“表现”...... 21

1.7 正统性的五大来源...... 24

1.8 新奢侈品...... 26

1.9 本章小结...... 31

第2章 奢侈品行业的独特性...... 34

2.1 奢侈品行业为何与众不同？...... 34

2.2 奢侈品的关键成功因素...... 43

2.3 主要的奢侈品公司...... 49

第3章 奢侈品的主要业务类型...... 59

3.1 成衣...... 60

3.2 香水与化妆品...... 70

3.3 皮具...... 83

3.4 葡萄酒与烈酒...... 87

3.5 珠宝与腕表...... 94

3.6 酒店与服务业...... 103

3.7 本章小结...... 114

第4章 奢侈品品牌力...... 115

4.1 品牌价值...... 116

4.2 品牌特征...... 120

4.3 品牌及其符号...... 127

4.4 法律层面的品牌保护...... 136

4.5 打击假货...... 138

第5章 奢侈品顾客...... 141

5.1 奢侈品顾客概览...... 141

5.2 新兴顾客...... 146

5.3 按品类与地域划分的顾客态度...... 153

5.4 来自不同国家和地区的顾客的消费分析...... 156

5.5 本章小结...... 162

第6章 品牌识别：概念与符号分析工具...... 165

6.1 品牌识别...... 165

6.2 品牌链接点模型：伦理与美学...... 169

6.3 品牌伦理的分析过程：案例研究...... 175

6.4 品牌美学的分析过程：案例研究...... 178

6.5 EST-ET图...... 182

6.6 品牌识别对战略和运营的意义...... 183

6.7 关于品牌识别概念的总体考虑...... 186

6.8 其他品牌管理方法...... 196

第7章 其他品牌分析工具...... 199

7.1 品牌生命周期...... 199

7.2 识别棱镜模型...... 221

7.3 玫瑰窗模型...... 224

7.4 符号方阵模型...... 225

7.5 符号映射图...... 234

7.6 叙事方案...... 235

7.7 符号叙事方案...... 237

7.8 浅谈符号学...... 239

第8章 创意与产品策划...... 243

8.1 产品策划...... 245

8.2 创意...... 256

8.3 品牌美学...... 269

8.4 艺术与品牌...... 274

第9章 数字时代的品牌传播...... 285

9.1 数字时代...... 286

9.2 品牌传播...... 298

9.3 品牌数字传播的独特性...... 304

9.4 勿忘传统传播方式...... 321

9.5 本章小结...... 325

第10章 奢侈品品牌的全球化管理...... 328

10.1 国际分销系统...... 328

10.2 电商运营...... 337

10.3 特许经营业务...... 338

10.4 特例：免税店运营...... 352

10.5 灰色市场：存在的原因与后果...... 359

第11章 零售管理...... 364

11.1 为何零售在今天如此重要？...... 365

11.2 奢侈品品牌的零售现状...... 366

11.3 零售管理的基本概念...... 370

11.4 门店选址...... 373

11.5 预算、规划与控制...... 378

11.6 员工配置、培训与评估...... 380

11.7 门店：品牌传播工具...... 382

11.8 线上线下无缝对接的挑战...... 388

11.9 奢侈品零售的未来...... 392

第12章 可持续性与原真性...... 395

12.1 可持续性...... 397

12.2 品牌的原真性...... 411

12.3 本书总结...... 417

附录A 品牌识别分析工具的应用...... 421

A.1 撒辛的品牌伦理...... 422

A.2 撒辛的品牌美学...... 424

附录B 数字时代的相关术语...... 428