本书的写就，源于我对旅行与比较文学的热忱，而这样的热忱使我对全球事务与各类文化产生了密切关注。同时，我在“品牌身份的概念及其于奢侈品领域的应用”这一议题上的专业研究，也促使了本书的诞生。我的研究围绕如下三点展开：

• 怎样领会一个奢侈品牌的身份？这一身份主要由哪些元素构成？它又蕴含着什么样的品牌发展关键？

• 品牌的身份与品牌战略之间有什么关系？品牌身份是否影响品牌战略？若有影响，那么，从品牌战略的初定义到品牌在后期执行中付出的具体行动与投入，这些影响发生在这一过程的哪个（哪些）时刻？

• 在品牌战略中，为何要强调提升品牌身份？在何种条件下，这样的提升可能会为品牌战略、品牌强化策略和本地多元客户群的优化开拓策略带来额外的差异化局面？如何以品牌和它的多元客户群的“双赢”为目标，进行这样的提升？

本书的论述基于当下最新的国际时事。现今，全球奢侈品市场的增长正经历细微幅度的放缓，而在复杂多变的时局背景下，这一现象无法以单一的方式被解读。2014年，包括数起悲剧性事件在内，世界经历了剧变——美元、日元、人民币和卢布兑欧元汇率相继走低；“阿拉伯之春”过后政界争议四起；乌克兰危机；马航MH370失事；中国反腐运动；香港“占中”抗议……这一切都为金融市场带来了负面影响。从上海到旧金山，这些大事件都极有可能使奢侈品客户在购物时加倍谨慎。

虽然如此，我个人更深信，以上时局的效应，只是在让一个更深层的伤口雪上加霜；而这个伤口的根源，就要追溯到2008至2009年的货币危机。

自该危机爆发以后，经济环境在动荡的外汇市场和一些国家脆弱的政治制度下变得越发不稳。跟随这样的经济形势，奢侈品客户的消费行为也在变化。他们无一不觉察到了社会不平等的加重和收入差距的拉大，也无一不意识到，自己的社会地位亦岌岌可危，高枕无忧之日早已远去。对未来的恐惧与诸多未知使他们重拾传统的思想观念，眼下便恰好成了他们反思与质疑的时机。自此，个人对生活的追求迎来了破天荒却并不值得惊讶的景象：这些客户开始寻求人生意义、心系道德伦理。在2008至2009年的危机后，正是这种人生意义的追求和一些新的关注点迫使人与奢侈品之间的关系不得不建立在新的基础上。这一新基础推翻了多年以来一直主宰奢侈品消费的模式——在那种备受限制的关系中，客户是屈从的一方，盲目地追捧品牌，对其超自然的力量进行近乎神秘主义的崇拜。而今，新的焦点颠覆了上述关系，取而代之的是自由意志的发挥、客户与品牌间更为平衡的关系，以及奢侈品的去神圣化和非制式化。无论是在发达国家，还是在新兴经济体国家，这都无疑是一个重大的社会现象，对各个年龄层都产生了影响，其中尤数年轻人对奢侈品的去神圣化接受力最强。这一现象绝非笑谈。事实上，它旋即深层次地改变了客户的期待、购买动机、偏好和消费行为。

2015年，市场观察人士预计，全球奢侈品市场正进入前所未见的“弱”增长期（约为年增长5%）。依我所见，此番谨慎预估似乎是对相当一部分品牌行动滞后的“惩诫”。所谓滞后，既包括这些品牌对新局面（多极化、网络革命的影响等）的适应迟缓，也包括它们对改变中的客户期待和购买动机的轻视。面对当今的新局面、客户期待与购买动机，2008至2009年危机之前盛行的品牌策略早已毫无争议地彻底退出历史舞台，且这三点使这一退出显得尤为必要——简而言之，它们促使尚未付出相应行动的奢侈品牌尽快进行实际的aggiornamento 。

基于如上所述，我深愿为这一aggiornamento贡献己力。我将从以下两个角度进行探讨，而这两个角度于我而言唇齿相依：

- 现代奢侈品业（2008至2009年前）向当代奢侈品业（2008至2009年后）进阶的主要演变；

- 这一演变对奢侈品品牌身份与战略的影响。

具体而言，我有以下几个期望：

• 阐述在2008至2009年前，现代奢侈品业实为炫耀性消费，是一种“为他人”的消费模式，目的在于永久延续旧时的社会等级系统。这种“为他人”的导向为奢侈品品牌带来了两个主要的结果：

- 品牌身份中固有组成部分（即决定品牌身份的某些特征。它们的存在确保客户足以辨识其产品，并且是唯一能延续奢侈品夸耀性功能的保证）的价值得以提升；

- 永恒化策略的实行。延续性、长时性和忠诚度较品牌身份而言被赋予了更大的重要性。该永恒化策略以发展新产品为优先，以涉猎范围的拓展和销售活动的国际化为次要。

• 通过对比，揭示2008至2009年后（尤以发展最快的几大市场为例），当代奢侈品业与先前截然相反，成为了一种“为自己”的消费模式。该模式的形成，回应了享乐主义价值观的崛起，且此价值观的表现更显内心化。对奢侈品品牌而言，“为自己”的新导向标志着当代奢侈品业与前一阶段的真正分离：

- 这一导向使品牌更为重视其身份中可变的组成部分——即当市场期待变得愈发多变、复杂，甚至出现自相矛盾的情况时，能够使品牌与这些期待保持一致的、决定品牌身份的特征；

- 这一导向使新颖策略的实行检验更为必要——即那些传递着矛盾性、间断性、稍纵即逝和身份不定性的模糊策略。这些策略已经超越了单纯的产品层面，目标乃是为了促使构建一个真正的品牌天地。这一品牌天地的造就，尤其需要依靠它的多样化、在原产地之外遥远地区的探索拓展、它赋予实体营业点的全新角色，以及它在网络上开发的品牌描述（英：brand content）。

• 最后，根据现代奢侈品业和当代奢侈品业的这些对照，提出一些前景设想，使各奢侈品品牌得以在其aggiornamento中取得进步。

在撰写本书的全过程中，我始终寻求在理论性地解读事实和描述各领域内最具代表性的品牌所决定并实行的业务行动之间找到平衡。同时，我也试图以近期的事例进行说明——除追溯十九世纪史料的第一章以外，其他参考资料均发生于最近的十五年内。这些实例构成整体上具有一致性，有利于适时进行深入分析。

因此，《奢侈品与品牌》一书由三大部分组成，贯穿各部分的论述思路则是奢侈品市场特有的机制下不断积累的实际经验。

第一部分将围绕奢侈品市场展开。内容涵盖以下几点：

- 构成这一市场的历史因素，即它与时尚和艺术品这两大领域密切而深厚的关系（第一章）；

- 从现代奢侈品业过渡到当代奢侈品业的原因、所处形势和所致结果（第二章）；

- 伴随奢侈品市场上各品牌业务的全球化、网络革命的影响而至的重大挑战（第三章）。

第二部分将着重论述奢侈品品牌的身份与战略。要点如下：

- 品牌的身份与战略，以及现代奢侈品业关于身份与战略的特有表达方式的形成（第四章）；

- 当代奢侈品业对品牌提出的身份与战略挑战（第五章）；

- 考虑到以上的双重挑战，品牌为优化战略而对规划中的未来路线作出的拓宽（第六章）。

第三部分则将评估最具代表性的奢侈品品牌如今甚为看重的价值创造与品牌拓展模式（第七章及结语）。

这一论述思路旨在帮助实现我的如下期待：

- 促进奢侈品品牌与其不同客户群之间商业与人际层面的新交流，且保持这些交流在平和与尊重的环境中进行；

- 以人文主义价值观为最主要的驱动力，远离一切“宣传做秀”的企图；

- 希望成为读者的参考之选，与近来受到奢侈品营销启发而写就的诸多优秀著作为伍。这些著作均聚焦奢侈品营销的特征，或关注其诸多“反面定理”的反直观特性。我的目的并非将奢侈品品牌视作管理理论的应用领域来加以评估，也不是为了建立一套标准法规或制度（我完全不认为它们会如何中肯），而是在于根据品牌与所在环境和拥有的不同客户群缔造的丰硕联结，对它进行全面的展现；与此同时，我还将突出阐释品牌对于当代社会面貌的某些影响。

出于以上的期待，我在书中的每一章最后都列出了“五条建议”——这些建议是专为奢侈品行业的业内管理人士所写的。全部的这35条建议构成了一个饶有趣味的系列，并不是必须牢记的要点总结，只为博读者一笑。

最后，我将稍费笔墨，向您吐露我的个人感想：在我看来，品牌、其身份和其战略三者的彼此互动，与互相矛盾的强制元素的调和，恰是两个同样关键且不可分割的未来局面。奢侈品品牌的前景从未像现今一样，被置于一些互为相反的影响力形成的张力之下。今天的品牌，必须在追根溯源以巩固自身的同时，不断谋求创新，从而让已近乎感觉麻木的客户们重新被唤起内心的欲望。品牌应当将传承与革新融合，一方面尊重其传统所承载的悠久历史，一方面顺应瞬时性对今日的完全掌控。

这就是关于奢侈品品牌的一大精彩悖论。它使许多理论家和战略家们忧心不已，以至于评论不止，甚至屡屡颁布以消除它为目标的训诫言辞，试图竭力拦阻它的现身。若在某一天，与这些做法相反，本书能够为这悖论献上最热诚的敬意，那么它就算是完成了最初的使命了。

人们为什么要买奢侈品？是为了人前的炫耀？还是为了满足自己内心的需要？

前爱马仕高管讲奢侈品的本质

●奢侈品蕞为终*的象征是什么？

是时间，品牌与时间的关系在奢侈品革新方向和新设计开发商起着决定性的作用。

●奢侈品商应该采用怎样的策略来吸引中国的年轻消费者？

将品牌传承与中国的时代感协调相融。

●如何积极引导各类客户群体的融入？

为客户亲历的体验给予相般配的独一性和关注度。

奢侈品是时尚与艺术的表达，它连接了人们生活与梦想的桥梁。本书深刻揭示了当代奢侈品业整体由“为他人”向“为自己”方式的转变，重新聚焦个人化与私密化，注重审美标准和高级工艺的表达。此外全球各地奢侈品业也呈现差异化的发展趋势，以中国为代表的新兴市场方兴未艾，品牌身份与品牌战略的关系愈发重要。

[法] 亚历山大·德·圣马里，曾就读ESCP欧洲高等商学院，并获工商管理硕士学位。曾在欧莱雅和汉高（法国）专门从事战略性市场营销方面的工作，曾任爱马仕餐具部首席执行官。2009年起，他成为了品牌差异性与品牌发展策略领域的资深顾问，并任教于欧洲多所时装学院和商校。

中文版序言                                                                                序言  

第1章 奢侈品与时尚，奢侈品与艺术 

 奢侈品与时尚  

 奢侈品与艺术  

第2章 奢侈品的全新表达  

 2016年奢侈品市场快照   

 现代奢侈品业：“为他”的奢侈品业  

2008-2009年：中断期   

 当代奢侈品业：“为己”的奢侈品业  

第3 章  市场全球化与网络革命  

 亚洲的奢侈品文化  

印度：关锁的国界  

中国：奢侈品业的新发展   

日本：恢复平静的武士  

美国：奢侈品业的经济前景  

奢侈品2.0版：商务   

奢侈品2.0版：编辑内容和社群 

第4 章  现代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

 当身份走进品牌  

身份的形式化   

从品牌身份到品牌战略 

现代奢侈品的表达形式  

第5章   当代奢侈品业的品牌身份与品牌战略   

客户的多样需求  

 永恒模式的终结 

 全新的混合策略  

 客户，混合型策略的支点   

 跟我聊聊…关于您…关于我…的事儿  

第6章  当代多滴品牌的孜孜探索   

扩展和多样化  

 爱马仕之旅  

 联网销售点   

从销售点到未来的体验站    

 当代品牌：国际的，多少多地的?

第7章 当代奢侈品业的前景   

 奢侈品业与时装创业公司   

 男士成衣：梦想中的乐土   

 箱包类的两大案例 

克里斯托弗·贝利：是特例，还是未来的参照标准？                                                                                                                                                             第8章 结论  

 世界性与多样性 

 中国已经苏醒 

 数码多元文化的前景  

 品牌：与时俱进、势在必行

中国：帝国最后的狂欢？

1820年，中国的国民生产总值占全球的35%，并且，直至十九世纪中叶，它始终是全世界最强大的经济体。随后，它错过了工业革命的班车，但幸有近年的改革和开放政策，今天，它与辉煌的历史重新结缘。在二十一世纪的头十年中，它的经济增长率年年超过10%。2014年，预计增长率仍高达8.4%——它已成为了仅次于美国的第二大经济体，其工业经济和出口量甚至排名世界第一；而这傲人成绩的背景，是它独创的“社会主义市场经济”模式。这一模式史无前例，结合了集权体制、一党专政、国家资本主义和市场机制。在此模式下，经济增长代替了思想体系。始于1978年的经济解放，被许多人当作是对多年艰苦岁月的补偿。三十年不到的时间里，中国就成为了世界工厂，而自始至终，经济解放都以整个国家戏剧般的致富经历为依托。

纵然这一经济模式在不断地进步，国家的文化足迹，却数千年都未曾前进。实际上，历经两千五百多年的儒学，造就了一个阶层分明的社会，就连共产主义时期都未能真正地将它转变。由此，中国文明呈现出来的，是家长制和社会变迁经过剧烈融合产生的综合体。无论是处于任何层级，中国人都在竭力成为赢家——如此便能在众所周知的社会阶层中拾级而上。但是，中国消费者们正被夹在两个互相矛盾的渴望中间，无所适从：一方面，他们向往跻身这一体系、进入内部谋得一席；另一方面，他们却想要与之对立、从中解脱。

“宁坐宝马车里哭，不坐自行车上笑”

中国的消费文化里，在自我保护和对极度炫耀性奢侈品的嗜好之间，长久以来都呈现出一种张力。正是这种张力，解释了两种发展前景的存在，而乍看之下，两者似乎是矛盾的：

- 第一种前景的特征，包括威慑力强大的利率、对价格的超高敏感度，和对使用信用卡的反感；

- 另一种前景，是一场争先恐后的赛跑，而激起这场追逐的，是对奢侈品极度强烈的渴望。一些中产阶级的女性客户，会毫不犹豫地花费四个月的工资，只为买到一款贴着商标的手提包——通过此例便可知端倪。生活清苦也无所谓。正如这句带着讽刺的网络流行语所言：“宁坐宝马车里哭，不坐自行车上笑”。

在中国，个人的社会地位、身份的得失，和在家族辈分中的位置轻重，都重要至极，比其他亚洲地区更盛。中国社会里，民族和群体历来都是个人身份的两大保障。若非他人赋予，人们是没有属于自己的身份的。西方的个人主义概念——即撇开一切社会限制后进行自我定义的能力——在此几乎不存在。出自文革的阶级定位基准已不复存在，随后，奢侈商品的消费渐渐成为了最具系统化的做法之一。它所推崇的，是一种可见的、表面性的、为他的、炫耀性的奢侈，因为它首先是对社会压力做出的回应。它同时起到了多种作用：“挣面子”、显示个人的权力和财富成就，以及通过所购商品的西方血统，证明个人的好品位和时尚感。

多样化的客户群

在中国，炫耀性奢侈品消费，归因于上层中产阶级的稳步变富，也归因于他们对社会地位高升的渴望。然而，几年以来，另一种现象逐渐显露，并特别集中于中国的东部沿海和南部沿海地区——也就是经历了长期持续的经济发展、且社会形势稳定的地区。在那里，“为他”的奢侈品消费概念略呈退势。近期所有观察均注意到，最受优待的本地客户群正在向“为己”的奢侈品消费态度转变，即比起商标和社会地位的显露，如今，他们更注重审美标准和高级工艺的表达。