序章
关于营销，我们可以聊聊营销的本质是什么？
营销和品牌到底是什么关系？
做手游行业的营销，或者说，
从事互联网行业的营销，其特殊之处在哪里？
为什么我们现在做的和书上学的不一样？
经常遇到有人提到这些问题，这也是我从入行到现在，在工作学习成长中曾经遇到的问题。书看了不少，事也做了不少，不断学习，也在不断发现新的问题，却总觉得哪里不对劲。有时候，看完一本书觉得：啊！原来是这样，我懂了。结果，做的时候，又发现全然不是书本说的那么回事，真实的用户总会带来出其不意的状况，往往令人措手不及。
然后便觉得书上写得都不靠谱，甚至是为博眼球骗人的，决定不再尽信书。怎奈，父母教出来的好习惯，不看书是很难的。
最近两年，想得多了，才发现，其实不是人家不对，是我不对——将传统营销的方法论僵化照搬到移动游戏行业，这就是不对！
大卫·奥格威、李奥·贝纳、叶茂中、李光斗等，哪个不是营销行业的大咖？但他们都不具备手游营销的经验。变化如此之快的移动游戏市场，诡异莫测，光怪陆离，他们哪见过投放和营销是完全独立的部门划分？他们怎能了解商务和品牌合作已是由两个部门在操作？营销不就是把商品卖给用户就能收钱了吗？怎么还有运营的事儿？老前辈们年纪大了，没见现在的孩子们玩得有多疯，这很正常。这样的情况下，你还用以前的那套理论，甚至连以前的理论都没吃透，光着膀子就开始做营销？对了，才是怪事！
其实，我也并非总结了什么全新的营销理论，或是拿一些前人的理论冠个新名字，然后心安理得地将其视为自己的独创。就本质讲，我只是对自己的工作做了一次深度总结，权当是对整个手游营销工作流程做了一次系统梳理。我发现，目前市面上的营销类书籍往往单就某一点内容细述，详解整个系统流程的却很少。如果你有心把自己理解的营销方法论从头到尾整理一遍，那么我们可以聊聊。
现在，让我们开始吧！

营销是心智间的博弈，是一个极具魅力的战场。而本书将带你彻底玩转游戏营销，精准把脉玩家心理，作者将压箱底的绝活儿一朝倾囊相授。作者认为：竞争对手已不再是同品类的第一，而是所有游戏，甚至是所有移动设备里的APP，我们的营销也不再局限于推广方案，而是尽可能融入产品之中，在产品研发之初就需要营销的参与。看似简单的营销实际也蕴含着巨大的学问。

这是一本介绍营销方法，教你转变营销错误的固有观念的宝典，其文内容丰富，语言幽默，让你轻松学会营销，只要有竞争，营销就不会消亡。作者用十年的营销经验做了一次总结，相当于对整个手游营销工作流程做了一次系统梳理，精辟的“绝招”就藏在这里。

黄非晗，英雄互娱营销总监，一个简单务实的营销人。

目录
序章关于营销，我们可以聊聊 001
第一章营销到底是什么：传统的标准答案反而会给你带来困扰005
一、付费后置带来的改变 009
二、用户渠道改变的影响 011
三、游戏行业真的不需要营销吗 012
四、手游营销要做什么 012
五、营销和品牌到底是什么关系 015

第二章调研有窍门：说调研没用，是因为你没用好它 019
一、调研真的有用吗 022
二、实验法 023
三、访谈法 026
四、问卷法 045
五、一些非工具项的调研 057
六、关于洞察 062

第三章策略精要：市场其实缺乏主见，你得看人下菜碟 065
一、关于核心用户 067
二、说服对象的先后顺序 068
三、随势而动，万剑归宗 069
四、策略的制定 071

第四章定位的套路：定位到底有没有价值 075
一、到底要不要定位 076
二、世道变了，不好骗了 077
三、研发换产品，营销换角度 079
四、游戏定位实战六招 080
五、六式决胜心法 087

第五章创意的关口：创意从来不是广告的目的 097
一、什么样的广告文案才是合格文案 101
二、什么样的广告图才算合格 105
三、广告图需要具备的三种能力 114
四、创意！创意！创意！ 122
五、私下聊聊“事件营销” 127
六、好大一个头脑风暴 132
七、明星其实很有用 135
八、要好玩，要开心 138

第六章认清传播渠道：“去中心化”是个伪命题 141
一、媒体那些事儿 142
二、“去中心化”是个伪命题 144
三、单一媒体获取用户成本都会偏高 145
四、直播能有什么效果 147
五、说说其他渠道 153

第七章如何理解内容营销：把单纯交易关系转变成情感关系，然后“杀熟” 157
一、所谓内容营销 159
二、确定价值 162
三、差异定位 165
四、规划内容 169
五、扩充粉丝 172
六、持久运营 174
七、结束前的讨论 179

第八章说说危机公关：一个做好了显不出水平、做差了要背责任的苦差 183
一、危机的本质 185
二、公关会议记得要带上老板 189

第九章十年工作心得：在这个艰难世道，活下来真心不容易193
一、规范流程能提高效率 194
二、各种职场答疑解惑 200
三、关于对工作的一些理解 219
终章竞争！竞争！竞争！ 225
后记 229

第三章策略精要：市场其实缺乏主见，你得看人下菜碟

市场是缺乏主见的，对于营销推广，我们首先要说服的到底是谁？
“我不想做执行了，能不能安排点高端的活儿给我干？”
“你觉得什么是高端的活儿？”
“营销、策略、制定什么的吧！总比现在做纯执行强。”
一个入行半年左右的组员如是说，让我意识到也许我忽略了团队中的一些认知错误。策略到底是个多高端的事情？当他真正熟悉之后，应该会有新的判断吧！
一、关于核心用户
在谈说服策略之前，先聊聊关于核心用户的认知。
经常听到各部门提到关于维护核心用户的需求，但大家所指的都不是同一群人。运营经常提到的核心玩家可能是留存时间长的大R玩家；做传播爆发的时候，我们提到的核心玩家是具备内行特质的一些意见领袖；而我们接下来要聊到营销方案中提到的核心玩家，则是离我们产品最近的玩家。
简而言之，不同的目的，不同的时期，核心用户的定义也是不同的。当遇到不同的解释时，请不要紧张，稳住，咱们能赢。
我们在手游营销中提到的核心用户，准确点说，应该是核心目标人群，而不是已经成为我们产品用户的玩家。他们通常具备一些已有玩家身上的特征，是我们最容易说服的那一类人。例如，对我们《全民枪战》忠诚度最高的那些玩家，都是年轻、充满活力、具有挑战精神、喜欢FPS类型、对枪设计及射击体验有较高要求的一群人。那么，具备同类特性的人，成为我们玩家的可能性就会比较大。
其次，是次核心用户，就是具备一些已有核心用户的特征，但并不完全吻合的人。他们可能是同品类爱好者，或者同属某个特殊圈层。
最后，就是泛用户，那些会跟风选择从众的用户。他们最容易受同侪压力影响，缺乏主见，但数量庞大。
二、说服对象的先后顺序
我们的原则很简单，先说服最容易喜欢上自家产品的人。营销不是极限挑战赛，没有必要给自己创造难度。往往第一次测试中选择你的游戏，并且留下来的人，成为我们产品核心用户的概率最大。也因此，具备相同属性的用户也是我们说服策略中优先对应的目标人群。他们通常是目标IP核心粉丝和核心玩法支持者。
至于次核心用户，由于和核心用户特质不完全重合，在产品选择中，他们的选择范围会比核心用户大，所以，优先解决的应该是聚焦问题。
其次，才是说服问题。例如，我是卖瓜子的。那么，喜欢吃瓜子的人就是我的核心目标用户。次核心用户就是喜欢吃零食的，他们可能喜欢吃瓜子，也可能喜欢吃别的，具有核心用户的相似属性，但他们的选择范围大，不一定会选择吃瓜子，属于我的潜在客户群体。是不是有点儿绕？大概就是这个意思。
对于次核心用户，我们首要解决的不是说服他，让他来吃瓜子，因为他本身就能接受吃瓜子这件事。我们要解决的是先把瓜子放在他面前，吸引他的注意，让他先看到瓜子，觉得这个时间适合吃瓜子。
所谓“泛用户”，就是游戏用户群体中的随机用户。以前我们还要针对泛用户做一些营销计划设计。多次执行下来发现，无论你对泛用户做何种营销动作，结果都是不可预估的。一群没有主见的跟风用户，通常只在产品热度达到一定阈值时，才会产生泛用户爆发的效果。特别是当这个产品的爆发还具备一定的社交性。影响他们的是周围的舆论环境，
而非产品特性。通常，对于这样的用户，我们最后下功夫。因为他们看到身边的人在嗑瓜子，自己也会随手抓一把开嗑。
三、随势而动，万剑归宗
所谓“策略”，即根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。就是在合适的时间、合适的地点，用最合适的方式，把自己能调动的资源以最合适的节奏拿出来，以求取得最有价值的效果。
公司不同、产品不同、时间不同，所制定的策略也不会相同，甚至早期制定的策略，在执行中，还要随着市场变化而改变。
以《崩坏学园》系列为例。米哈游的整个团队都具备很强的二次元属性，也许正是这种属性决定了他们的策略。从头到尾“崩坏系列”都只做自己核心用户喜欢的游戏。在他们的世界里好像没有“泛用户”这个词，从游戏、动漫到音乐，方方面面都围绕二次元在发声，基本不会跳开这个圈层。所以，迄今为止，“崩坏系列”的定位都还是二次元游戏，虽然用户人数并不少，但本质还是小众游戏范畴，非这个圈子内的玩家大多也听过它的大名，但再进一步的信息也就没有了。这就是他们的策略——深挖核心用户，不断扩大核心用户基数。这种深挖，需要足够的耐心，但回报也是巨大的。
《阴阳师》上线之初，其发行团队也明确知道自己的产品并非大众产品。但他们和“崩坏”却有着不同的营销策略。同样是先从核心用户入手，他们的目标却是在短期内尽量获取最大的用户量，而非执着于纵向深挖二次元用户。当第一波核心玩家稳固之后，立刻以此为根基，向外圈层辐射。
起初，通过“大触觉醒”“同人小说”“同人动漫”等系列动作在插画、动漫、腐宅、同人圈发声，增加核心用户的认同感。当集中资源让这一圈层爆发之后，立刻又通过“百魅夜行”“借势奥运热点”等有着更多社会娱乐元素的素材，扩大圈层影响力。到后来，各种KOL宣传的“非洲人”“欧洲人”“SSR”等热词更是完全脱离了二次元范畴，更偏大众娱乐化方向。整个营销节奏采用的就是典型的“小众突破，大众传播”的策略。直白点说，这个阶段，他们要出圈，不再追求纯粹的二次元粉丝，要的是更多大众用户的进入。简单说，就是他们先造就了一个让你感觉身边人都在吃“瓜子”的假象，让那些缺乏主见的泛用户不自觉地也抓起了“瓜子”。
吃鸡类手游系列的爆发恰恰与其相反，可以总结为：从大入手，小处深耕。由于《绝地求生》的火爆，到移动市场爆发时，市场又起了变化。全新品类的崛起，市场近乎空白。这时候，各大厂商要做的第一件事不是深挖核心用户，而是扩大市场占有率。什么慢慢维护核心用户，很明显，已经不合时宜了。对手不会给你这个时间，等你维护住手上百万用户的时候，其他厂商已经席卷了整个市场。于是，小米、网易、腾讯、英雄互娱几家有心吃下这块蛋糕的厂家，所用的策略都是“先覆盖，后深挖”。不管能不能守住，先把这块地圈下来再说。其他人来了，至少要先和我争一争，而不是白捡。然后，我们就看到几大厂商疯狂签下各种头部主播，开始在直播平台狂欢。小米利用自己的渠道优势，抢先上场；网易把自己能合作的资源全部都堆了出来，例如，内部的春风系列，外部京东飞机植入；腾讯则是第一时间宣布签约PUBG，打出正版旗号，哪怕产品没上，各种活动也从未断绝。英雄互娱眼看主播资源已被几大巨头包圆，而且出现价格虚高的趋势，果断放弃主播扫荡，打出了自己最擅长的渠道牌，在全国各大城市组织打起了渠道联赛。至于产品怎么样、核心用户怎么维护……先等等吧，圈地才是正经事。
什么叫策略？策略就是盯着市场变化，根据实际情况做出最有利于自己的市场行为选择。没有什么策略是不变的，不变的只是目的——那就是获取最大的利益。犹如武侠小说中的武学境界，各种招式已经烂熟于心，关键在于你怎么使用。真正的高手，和你用同样的功夫，你依然不是他的对手。原因只有一个——他比你更懂得使用这些招式的时机、角度和力度。正可谓：随势而动，万剑归宗。